Driver’s Seat #5

Leestijd: 6 minuten

JIJ kiest je klant

Veel bureaus kijken bij new business vooral naar de kans om gekozen te worden. Er komt een aanvraag binnen, er volgt een gesprek, misschien een pitch, en al snel draait alles om dezelfde vraag: kunnen we deze opdracht winnen? Pizza avond met het hele team, alles aan de kant. Ik ken het en snap heel goed waarom dat zo werkt. Het licht moet branden. De forecast moet dicht. Er moet omzet binnenkomen. Daar heb ik echt sympathie voor.

Alleen werkt het op de lange termijn niet.

Want als dat je structurele manier van ondernemen wordt, ga je steeds meer reageren op wat er binnenkomt, in plaats van bouwen aan wat je wilt zijn. En als je dat lang genoeg doet, houd je uiteindelijk een kleurloos en slecht gepositioneerd bureau over. Ik denk dat het echte werk veel eerder begint.

Eerder in mijn loopbaan werkte ik bij een bureau dat heel bewust koos voor branche exclusiviteit. Vanuit vertrouwelijkheid was dat logisch en ook nodig. Maar het had nog een ander effect. De keuze voor een klant werd automatisch ook een keuze voor een positie in de markt. Per branche werkte je voor één speler. En dus voor de meest toonaangevende, innovatieve of inspirerende naam in die categorie.

Dat gaf richting aan alles. Aan het klantenbestand. Aan het werk. Aan het verhaal van het bureau. Aan hoe het van buiten werd gezien. Daar heb ik iets belangrijks geleerd. Je klantenlijst is geen logisch gevolg van je bureau. Je klantenlijst, en wat dat uitstraalt, vormt je bureau qua positionering en aantrekkingskracht.

De klanten die je toelaat bepalen namelijk hoe je wordt gezien, welk werk je aantrekt en hoe scherp je profiel blijft. Inmiddels heb ik bij genoeg bedrijven in de keuken meegekeken om te weten dat dit op veel plekken nog steeds compleet wordt onderschat. Er wordt vaker achter omzet aangerend dan dat er bewust wordt gebouwd aan een scherp bureau.

Precies daar gaat het mis.

Koersvast kiezen voor wat past is de beste duurzame groeimotor.

Theorie

Onder die gedachte ligt een duidelijke logica.

April Dunford laat in haar werk over positioning zien dat je eerst scherp moet hebben voor wie je echt de beste keuze bent. In welke context. Voor welk probleem. Ten opzichte van welke alternatieven. Zodra dat niet helder is, wordt je verhaal breder en vlakker. Dan ga je te veel meebewegen. En dan trek je ook klanten aan die eigenlijk niet goed passen.

Michael Porter maakt hetzelfde punt vanuit strategie. Kiezen krijgt pas betekenis als je ook iets niet kiest. Je kunt niet tegelijk voor iedereen relevant zijn en toch een uitgesproken voorkeur opbouwen. Voor bureaus geldt dat net zo goed. Zodra je iedere aanvraag behandelt als kans, verdwijnt focus en neemt opportunisme het over.

Seth Godin voegt daar een derde laag aan toe. In zijn denken over de smallest viable audience draait aantrekkingskracht niet om verbreding, maar om focus. Je wordt niet interessanter door voor meer mensen een beetje relevant te zijn. Je wordt interessanter door voor een duidelijke groep echt betekenis te hebben.

Voor bureaus begint dit bij een scherpe Sandbox en Ideal Customer Profile (ICP). Wie past echt bij het bureau dat je wilt bouwen, en wie niet? Daar zit voor mij de kern. Eerst moet je zelf weten wie jouw klant is. Pas daarna kun je door de juiste klant gekozen worden.

Mijn visie

Klantkeuze is geen capaciteitsvraagstuk. Het is een positioneringsvraagstuk.

Te veel bureaus draaien het om. Ze kijken eerst naar druk op omzet of ruimte in de planning. Pas daarna kijken ze of een klant echt past. Dan wordt klantkeuze een reactie op onrust.

Volgens mij moet het andersom.

Eerst bepaal je voor wie je er bent.
Eerst kies je welk type klant je profiel sterker maakt.
Pas daarna komt de vraag of die klant ook voor jou kiest.

Om dat vol te houden, moet je je bureau daar wel op inrichten. Houd je kosten laag. Zorg dat je niet zo zwaar bent opgetuigd dat iedere aanvraag noodzakelijk voelt. Zodra je van iedere euro afhankelijk wordt, verdwijnt je selectiviteit vanzelf.

En precies daar gaat het bij veel bureaus mis. Ze noemen het commercie, maar vaak is het gewoon reageren. Daardoor zeggen ze te vaak ja tegen klanten die eigenlijk niet passen. En dat heeft een prijs: je profiel vervaagt.

Ik kies liever voor klanten die op lange termijn iets opbouwen voor het bureau, dan voor omzet die alleen op korte termijn goed uitkomt. En als ik dan besluit om mee te doen, wil ik ook dat we echt kans maken om te winnen. Onze beste mensen, tijd en aandacht zijn te schaars om die half in te zetten. Maar dat beslissende moment zit eerder. Bij de vraag of je überhaupt mee wilt doen.

In gesprek met de echte experts (v.l.n.r.) Seth Godin, Michael Porter en April Dunford

Conclusie

Veel bureaus maken van klantkeuze nog steeds een reactie op omzetdruk. Daar begint de fout. Want dan kies je niet meer op profiel, richting of fit. Dan kies je op noodzaak. En precies daar wordt een bureau langzaam minder scherp.

Volgens mij moet het dus andersom.

Eerst kies je zelf voor wie je er bent. Daar richt je je positionering op in. Daar bouw je je verhaal, je propositie en je commerciële energie omheen. En ja, dat vraagt ook dat je je kosten zo beheerst dat je niet van iedere aanvraag afhankelijk wordt. Dat is misschien minder spectaculair dan overal op meepitchen. Maar het is wel hoe je een bureau bouwt dat ergens voor staat.

De klant kiest jou uiteindelijk nog steeds.

Maar eerst kies jij.

Slot

Uiteindelijk bouw je geen sterk bureau door vaker gekozen te worden, maar door eerst zelf beter te kiezen. Interessant? Ik kijk graag met je mee.

—

Ik ben Rens. Fractional CCO voor agencies in marketing, media en e-commerce. Met Driver’s Seat schrijf ik regelmatig over business en leiderschap. Over wat het vraagt om zelf achter het stuur te zitten als het gaat om keuzes, richting en verantwoordelijkheid. Ik schrijf op eigen titel en put daarbij discreet uit eigen ervaring, uit wat ik lees, hoor en vind.