Driver’s Seat #6

Leestijd: 7 minuten

Zo bouw je een commercieel systeem

Ik merk dat veel agencies commercieel helemaal niet vanuit een commercieel systeem werken.

Er zijn wel omzetdoelen, meestal een Excel sheet. Er zijn genoeg ideeën. Er is vaak ook veel energie. Alleen ontbreekt te vaak de ruggengraat onder dat geheel. Wat willen we precies bereiken, waar sturen we op, wie is waarvan eigenaar, hoe vaak kijken we daarnaar en wat doen we als iets achterblijft?

Nog iets wat ik veel zie: als er al een commercieel plan is, is het lang niet altijd goed afgestemd met het (uitvoerende) team. De directie weet wel ongeveer waar ze heen wil, terwijl business development, marketing en klantteams veel minder scherp voelen hoe hun rol daaraan bijdraagt.

Dan mis je vanzelf scherpte.

Alles lijkt altijd urgent. Van alles lijkt belangrijk. Alles moest gisteren al af. Veel hangt aan één of twee senior mensen, of erger nog, aan degene die het hardst roept. Dat is kwetsbaar en bovendien; het werkt niet.

Volgens mij hoort de ruggengraat van commercie in het systeem te zitten. Goede tooling helpt daarbij. Duidelijke afspraken ook. Wederzijdse buy-in evenzeer. En daaronder ligt iets wat ik belangrijk vind: een oprechte intentie om elkaar te helpen.

Het theoretische kader

Er zit ook gewoon theorie onder.

Locke en Latham laten al lang zien dat mensen beter presteren met concrete en uitdagende doelen dan met algemene intenties. Zodra doelen vaag blijven, wordt sturing dat meestal ook. Dan krijg je veel activiteit en weinig richting.

Vanuit de self determination theory van Deci and Ryan weten we ook dat mensen duurzamer presteren wanneer ze begrijpen waarom iets belangrijk is en invloed ervaren op de uitvoering. Dat is relevant voor elk commercieel systeem. Een target dat alleen voelt als druk van boven motiveert niemand. Een target dat verbonden is aan begrip, invloed en eigenaarschap houdt veel langer stand.

Verne Harnish bouwt daar met de Rockefeller Habits praktisch op door. Heldere prioriteiten, een vast ritme, zichtbare KPI’s en expliciet eigenaarschap vormen samen een operating system. Goede executie vraagt regelmaat, duidelijkheid en discipline. Verdiep je er eens in als je het (ook) interessant vindt.

Voor agencies (vooral met wat meer schaal) komt daar nog iets bij. Marketing en sales horen samen in één samenhangend commercieel systeem te zitten. Marketing bouwt zichtbaarheid, relevantie en eerste interesse op. Sales en business development nemen over bij exploratie, kwalificatie en besluitvorming. Daarna lopen klantontwikkeling, verbreding en continuïteit weer door in datzelfde commerciële systeem. Zodra je dat los van elkaar organiseert, ontstaat er bijna vanzelf ruis.

Deci and Ryan schreven een mooie theorie over motivatie

Mijn visie

Voor mij begint een goed commercieel systeem bij kaders. Eerst moet helder zijn wat belangrijk is, waar je samen op stuurt en wat ieders bijdrage daarin is. Dat vraagt richting, keuzes en het expliciet maken van verwachtingen.

Daarna komt buy in. Niet als eindeloos draagvlak zoeken, maar als zorgen dat mensen begrijpen waar je naartoe wilt, waarom dat ertoe doet en wat dat concreet van hen vraagt.

Vanaf dat punt begint dienend leiderschap. Dan gaat het om helpen waar het vastloopt. Ritme bewaken, output serieus nemen, blokkades wegnemen en mensen beter maken in het werk dat nodig is.

Dat is de vorm van commerciële sturing waar ik in geloof. Je maakt helder wat telt, organiseert hoe je daarop samen stuurt en helpt actief om daar ook echt te komen.

Daarom vind ik de term “commercieel systeem” zo bruikbaar. Mensen die met me werken weten dat ik graag een “machine” bouw. Een samenhangend geheel waarin doelen, KPI’s, tooling, overleg, eigenaarschap en hulp logisch op elkaar ingrijpen. Zo wordt commerciële groei iets waar mensen op kunnen bouwen.

Wat werkt wel?

Wat ik in de praktijk zie werken, is vrij overzichtelijk.

Maak eerst je plannen, keuzes en ideeën expliciet. Niet perse in veertig slides, wel in duidelijkheid. Wat willen we bereiken, wanneer en via welke strategische keuzes?

Bouw daarna één commercieel systeem rond een gezamenlijke marketing en sales funnel. Geen marketing die wat leads produceert en geen sales die daarna zelf maar kijkt. Eén proces, met heldere overdrachtsmomenten en een gedeeld beeld van wat kwaliteit is.

Vertaal dat vervolgens naar een beperkt aantal KPI’s per rol. Alleen wat echt helpt sturen. En vooral KPI’s waar iemand aantoonbaar invloed op heeft. Zodra je mensen afrekent op iets waar ze weinig grip op voelen, loopt de energie uit het systeem.

Spreek daarna een vast ritme af. Wekelijks of tweewekelijks, in elk geval voorspelbaar. Commercie hoort een onderwerp te zijn dat je structureel organiseert en niet iets waar je alleen op inzoomt als het spannend wordt.

Gebruik tooling die helpt. Een CRM en dashboard horen duidelijkheid te geven. Ze horen geen extra ruis te produceren. Eén waarheid in cijfers is geen luxe. Het is een voorwaarde.

En maak hulp normaal. Een goed commercieel systeem maakt blokkades vroeg zichtbaar. Dan hoeven mensen niet te wachten tot iets misloopt voordat er een gesprek ontstaat.

Samenhang tussen marketing, Sales & Customer Succes is essentieel

Waarom ik dit interessant vind

Ik vind dit interessant omdat hier veel samenkomt waar ik graag aan werk: Strategie en uitvoering. Richting en ritme. Resultaat en samenwerking.

Ik geloof dat goede commerciële sturing uiteindelijk gaat over het beste uit mensen halen in een systeem dat werkt. Mensen helderheid geven. Samen ergens naartoe werken. Onderweg helpen waar het vastloopt. En zorgen dat resultaat geen toeval wordt, maar de uitkomst van goede samenwerking.

Daar zit voor mij ook de aantrekkingskracht van dit onderwerp. Het is tegelijk strategisch en hands on. Je moet keuzes maken over richting, focus en prioriteiten. En daarna moet je het ook gewoon organiseren. In ritme. In overleg. In tooling. In eigenaarschap. In gedrag. Juist die combinatie maakt het interessant.

Conclusie

Veel agencies hebben geen gebrek aan ambitie. Ze hebben gebrek aan een commercieel systeem dat echt werkt.

Dan wordt commercie al snel een verzameling losse acties, individuele trekkers en urgente ruis. Daar gaat kwaliteit verloren. Daar verdwijnt voorspelbaarheid. Daar worden teams onnodig afhankelijk van een paar sterke mensen.

Een goed commercieel systeem maakt duidelijk wat telt, wie waarvoor aan zet is, hoe je voortgang bespreekt en waar leiders moeten helpen.

Vanaf dat moment hangt resultaat minder aan individuen en veel meer aan hoe je het samen organiseert.

Slot

Uiteindelijk bouw je geen sterk agency met meer commerciële druk, maar met een commercieel systeem dat werkt. Interessant? Ik kijk graag met je mee.

—

Ik ben Rens. Fractional CCO voor agencies in marketing, media en e-commerce. Met Driver’s Seat schrijf ik regelmatig over business en leiderschap. Over wat het vraagt om zelf achter het stuur te zitten als het gaat om keuzes, richting en verantwoordelijkheid. Ik schrijf op eigen titel en put daarbij discreet uit eigen ervaring, uit wat ik lees, hoor en vind.